Factor humano: el nuevo valor agregado de la publicidad

Los mensajes publicitarios más modernos pueden beneficiarse de narrativas humanas

Conforme la generación millennial se ha internado en el mercado laboral y se convierten en la población joven de poder adquisitivo mayoritaria, ha surgido una necesidad entre todas las compañías de cambiar sus esquemas publicitariosy de comunicación comercial para ajustarse a los deseos y aspiraciones de este segmento. En la Millennial 2018 Surveyde la consultora Deloitte se expuso cómo una gran parte los individuos nacidos después de 1981 desearían que las compañías pusieran más énfasis en mejorar la sociedad. ¿Cómo pueden los negocios empatar sus ambiciones empresariales con estas necesidades? Más importante aún, ¿por qué querrían hacerlo?

Luis Gaytán, Head of Creative en Google México, explica cómo la publicidadtradicional hoy en día es vista como un recurso artificial por las audiencias, a través de estos mensajes se transmiten representaciones inexactas o desconectadas de la realidad. Propone, además, comenzar a utilizar los canales de mercadotecnia y comunicación comercial con el fin de contar historias y crear narrativas con un valorhumano, en donde se muestre un genuino interés por la vida cotidiana del público. De hecho, los esquemas más antiguos pueden incluso generar rechazo por el gran deseo hacia este tipo de contenidos empresariales.

"Nos estamos dirigiendo a personas, a usuarios, con una gran capacidad de discernimiento. La gente está tan educada, tan acostumbrada a detectar cuando algo no es sincero y real [...] la sentencia de los individuos, al final, va a ser inapelable. Basta con una sola vez de ser deshonesto, una vez engañar al público y ser descubierto para perder la confianza permanentemente. Y eso, a nivel de negocio, es el riesgo más grande", afirmó Gaytán en una entrevista exclusiva con My Press. Por estas razones, agregó, tampoco existe el riesgo dentro del ecosistema de llegar a un punto donde lo orgánico y lo publicitariossea indistinguible.

En este sentido, podría surgir una preocupación dentro de las compañías al momento de empezar a implementar estrategias de corte más social en sus campañas publicitarias: ¿cómo se puede convencer al público que una acción comercial es honesta y sincera cuando se tiene un interés comercial por detrás? Según Gaytán, no existe una incompatibilidad entre los objetivos de vender un producto y hacer una acción en pro de la sociedad. Así como el mercado puede identificar el acto deshonesto, también son capaces de apreciar el valorde una campaña de marketing en donde se haya procurado crear una narrativahumana.

Gaytán de hecho afirma, cómo no hay nada de malo si una compañía combina campañas de valorhumanocon una estrategia comercial, pues "al final es una empresa, hay un montón de gente quienes viven de eso, le puede llegar a dar trabajo a cientos de miles de mexicanos. No está mal que esto suceda. Justamente cuando las personas, de entrada, ven cómo la acción hace sentido y tiene un buen propósito detrás, no pasa nada si se quiere generar negocio. Solo no debe ser una intención forzada para la marca".

Uno de los ejemplos mencionados por el experto es el de una campaña realizada por Comex en colaboración con Google, donde se pintaron calles en México con el color con el cual fueron bautizadas. A pesar de su éxito, la estrategia hubiera fallado si, como expone Gaytán, no se hubiera procurado crear una narrativa con valorhumano. "Si en lugar de pintar las avenidas del país, hubiéramos bombardeado de pintura las casas, entonces la reacción habría sido: '¿oye, por qué vas a hacer algo que la gente no te pidió?'. Cuando la acción hace sentido con la marca y al mismo tiempo se muestra el catálogo del negocio y se embellece un espacio, ¿por qué no?".

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