La mercadotecnia industrial y la importancia de conocer los negocios B2B

Es importante estudiar las estrategias de mercadotecnia

Durante los años que pasé como estudiante y los años como profesor demercadotecniasiempre me han llamado la atención los ejemplos más comunes usados en clase con productos destinados al consumidor final, como los refrescos, pero a veces (casi nunca) se explica también cómo se hace la estrategia de posicionamiento de marcasy comercialización de los otros productos y servicios necesarios para hacer ese refresco, como puede ser el aluminio para fabricar las latas, la maquinaria para imprimir y llenar las latas, los saborizantes, colorantes y otras materias primas para fabricar el refresco, y hasta las empresas de transportación marítima que se necesitaron para trasladar muchos de estos productos desde el otro lado del océano.

Si no se estudian las estrategias de mercadotecnia de las empresas que venden estos productos o servicios nos estamos perdiendo de la gran oportunidad de conocer acerca de todos estos grandes jugadores clave en las cadenas de suministro que nos permitirán poder ir a la tiendita de la esquina a comprar nuestro refresco.

A esta rama de la mercadotecnia se le conoce como mercadotecnia industrial, el cual es también conocido como el marketing B2B (Business to Business) o también la mercadotecnia empresa-empresa, ya que este es el área de la mercadotecnia que estudia el posicionamiento de marcas y la comercialización de productos y servicios a gran escala entre empresas.

Otros autores se refieren a la mercadotecnia industrial como "el gran olvidado", pues muchas otras empresas en diversos sectores tampoco lo analizan con tanto detalle. Una de las características más peculiares de la mercadotecnia industrial es, como consecuencia siempre genera otros negocios. De acuerdo a algunas fuentes consultadas, la mercadotecnia industrial mueve 7 u 8 veces más dinero que lamercadotecnia B2C (Business to Consumer) que es la venta de productos al público.

La mercadotecnia industrial busca también construir relaciones comerciales a largo plazo entre las empresas, para asegurar la distribución de productos y servicios por varios años entre ellas, para ello intervienen varios factores como las especificaciones técnicas de los productos, las cantidades mínimas o máximas a fabricar y surtir, los requerimientos de calidad necesarios por cumplir, las certificaciones de la empresa proveedora para comprar sus productos, los medios de transporte y el tiempo de la transportación, los impuestos o trámites aduanales a realizar si una de las empresas es extranjera, etc.

Todos estos factores se toman en cuenta antes de que dos empresas establezcan un acuerdo comercial. Esto es completamente diferente a la mercadotecnia para consumidor final, hoy me puedo decidir por comer un chocolate de una marca, y si no me gustó, mañana me compro el de otra marca que yo quiera.

Por ello, la cantidad de clientes en la mercadotecnia industrial es poca, pero esos pocos clientes (las otras empresas) compran a mayores volúmenes. Su estrategia publicitariasiempre es más enfocada a dar a conocer tu producto o servicio directamente a las otras empresas. Para muchas empresas que están en el sector de la mercadotecnia industrial es muy importante contar con herramientas publicitarias impresas y digitales que ayuden a posicionar a la compañía con la mayor cantidad de clientes potenciales posibles, muchas de estas empresas no invierten en hacer otro tipo de publicidad como televisión, radio o periódicos.

Es indispensable para estas empresas tener páginas web, sitios de redes sociales y catálogos que hablen con claridad sobre los productos o servicios en venta, para que sirven, quienes y como lo pueden utilizar, etc.

Respecto a la mercadotecnia industrial, el equipo de ventas de una empresa debe tener un enfoque más de consultor que de vendedor, ya que las personas encargadas de hacer el trabajo de venta a los posibles clientes deben saber explicar con detalles los atributos y beneficios de los productos ofrecidos, así como también el saber como escuchar las necesidades de los clientes para poder ofrecerles los mejores productos y servicios para resolver mejor dichas necesidades.

Un ejemplo de esto es cuando una empresa que construye aviones realiza toda laestrategia comercial para venderlos a las aerolíneas, pero si nos vamos más atrás en la cadena de suministro consideremos a todas las empresas proveedorasde las piezas, maquinaria y herramientas que necesita adquirir el fabricante de los aviones para construirlos, y si nos enfocamos en una sola pieza de ese avión, como puede ser un tornillo, entonces podríamos hablar de las materias primas y maquinaria necesarias para fabricarlo.

Al final, todas esas empresas terminaron participando de una u otra forma en la fabricación de ese avión, y todas ellas necesitan establecer una estrategia de mercadotecniapara posicionarse en el mercado.

Philip Kotlery Kevin Lane Keller mencionan que en la mercadotecnia industrial puede haber cuatro tipos de orientaciones en las decisiones de compra:

1.- Clientes orientados al precio: El precio lo es todo.

2.- Clientes orientados a las soluciones: Aunque buscan precios más bajos, también les interesa la parte del servicio y la distribución.

3.- Clientes orientados a la calidad: Estas empresas van a buscar los mejores resultados en la parte de la calidad, acompañados de otros factores como la asesoría y la distribución.

4.- Clientes con orientación estratégica: Estas empresas buscan construir una relación a largo plazo con un único proveedor.

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