Al nuevo consumidor no le basta el eCommerce, requiere tiendas físicas

Experta de la Spain Business School señala conductas y características del nuevo consumidor digital que exigen un marketing omnicanal

Grandes empresas de comercio electrónico (eCommerce) nacidas por completo en un entorno digital han decidido abrir tiendas físicas en ciudades estratégicas, tales son los casos de Amazon y Ali Express. De acuerdo con Begoña Sánchez Barrado, experta en consumo digitaly profesora en la Spain Business School, este fenómeno se debe a que dichas marcas son conscientes de los nuevos hábitos de compra y las exigencias de los nuevos consumidores digitales, por ello han decidido adoptar estrategias de mercado omnicanal para sus modelos de negocios.

Sánchez Barrado señala, con base en datos de la Interactive Advertising Bureau, existen dos modelos dominantes en el comportamiento de los consumidores digitales: investigar conectado y comprar desconectado (research online and purchase offline, ROPO), por un lado, con 22 por ciento de los internautas; y, con 69 por ciento de los consumidores en línea, el tradicional eCommerce (online to online, O2O); tan solo 9 puntos porcentuales corresponden a quienes primero asisten a un establecimiento físico a fin de informarse sobre un producto para luego comprarlo en línea.

La experta explica que el afianzamiento del modelo ROPO se relaciona con la conexión emocionalexperimentada y buscada por el consumidor cuando desea adquirir un producto o servicio; se trata de una conexión emocional no ofrecida a través de Internet, solo asequible en establecimientos físicos. Los usuarios desean entrar en contacto directo con los productos a través de otros sentidos, más allá de la vista: quieren tocarlo, probarlo, escucharlo; en cuanto a servicios, buscan asesoría humanaen torno a las bondades de estos. Otra razón de peso, añade Sánchez Barrado, es la inmediatez al comprar en tiendas físicas.

Ya sea que usen la web nada más para investigar sobre un producto y luego lo compren en una tienda o empleen los medios digitales asimismo para realizar la compra y luego recoger el producto en una tienda física, tomar en cuenta estos procesos de compra de los nuevos consumidores digitales aporta grandes ventajas cuando esa información se emplea en estrategias comerciales omnicanales. A continuación se enumeran las características de los nuevos consumidores digitales que demuestran la necesidad de aplicar dichas estrategias de mercado omnicanal:

1. Son personas cada vez más exigentes, informadas, influenciables por las opiniones y experiencias de otros usuarios compartidas en línea.

2. Racionales y reflexivos, con total tranquilidad gracias al análisis previo realizado; la información obtenida le permite estar seguro de que el producto elegido es la mejor opción.

3. Consumidores multicanal, se mueven fácilmente entre los medios conectados y desconectados, usan el que les más convenga, a partir de criterios de comodidad, economía o mejor experiencia de compra. Es un consumidor multicanal.

En este sentido, al nuevo consumidor no le basta el eCommerce, requiere tiendas físicaspara satisfacer sus procesos de compra. Conforme van desapareciendo prácticas de investigación basadas en showrooming, aquella de consumidores que prefieren iniciar sus procesos de compra en tiendas físicas, prevalecen las de quienes optan por investigar conectados y comprar desconectados, aunque todavía sigue siendo contundente la mayoría de los nuevos compradores cuya predilección está en el tradicional comercio electrónico.

e-commerceComercioInternet