Comunicación de Crisis, ¿qué pasa cuando el problema es real?

Distintas empresas se han visto vulnerables ante situaciones de comunicación de crisis

Una de las actividades más interesantes en el campo de las relaciones públicas es la comunicación de crisis. Toda empresa puede pasar por una situación que ponga en peligro su reputación, mismas que siempre deben saber qué hacer y qué decir en el momento donde uno de estos problemas se presente para limpiar su reputación y minimizar los daños que la empresa sufra por dicha crisis.

Las situaciones provocadas por una crisis dentro de una empresa pueden ser varias, ya sea que uno de sus productos le haya hecho daño a algún cliente, un directivo haya dicho algún comentario desafortunado (o no pensado) que manipule la forma de pensar de la empresa, o bien, se puede descubrir alguna situación de corrupción o fraude. Algo similar le sucedió a la empresa Bimbo en agosto del 2018, cuando se descubrió a un vendedor robando producto a uno de sus clientes, lo que terminó enviando un mensaje negativo a todos los públicos objetivos de la empresa (clientes, proveedores, cámaras, asociaciones, sindicatos, distribuidores, y medios de comunicación), y bien puede dañar de manera grave la imagen corporativa de la empresa.

Cuando una empresa pasa por una situación de crisis que daña su reputación, las consecuencias pueden ser muy graves si no genera una estrategia de comunicación adecuada para mandar mensajes donde se transmita seguridad y confianza al público de que el problema será resuelto de la mejor forma posible. La intención es evitar a toda costa que estos problemas afecten en las ventas de la empresa, así como también evitar que haya pérdidas por problemas que podrían resolverse hasta de forma legal.

Dice el refrán popular que "Hombre difamado, peor que ahorcado", es por ello que todas las empresas (y personas) deben cuidar su reputación en todo momento, cuidando todo lo que hagan (o no hagan), y así como lo que digan (o no digan). Es importante mencionar que todas las empresas deben de estar preparadas para emitir las respuestas que sean necesarias y adecuadas ante una crisis, ya que guardar silencio ante un problema las puede hacer ver mucho peor.

México es un país en el que todas las empresas deben tener una fuerte preparación y prevención en el tema de comunicación de crisis, ya que por el sentido del humor generalmente burlón y cómico-agresivo del mexicano la gente puede hacer de manera muy rápida materiales textuales y visuales (como los memes) que pueden seguir destruyendo la reputación y la imagen corporativa de la compañía.

Es muy importante que los departamentos de relaciones públicas de las empresas (o sus proveedores externos de relaciones públicas y comunicación) puedan preveer la mayor cantidad posible de situaciones negativas para saber que mensajes enviar y que acciones realizar.

Las situaciones de crisis en las empresas se pueden dar por motivos como los siguientes:

- Crisis económica (bajas ventas, pérdidas, bajas en las acciones, etc.)

- Crisis técnica (accidentes o daños)

- Crisis de existencia (procesos de fusión o compra-venta de algunos productos)

- Crisis de productos (producto defectuoso, producto que le hizo daño a clientes)

- Crisis de producción (sabotaje)

- Crisis intraempresarial (corrupción, fraude, huelgas, delitos cometidos por empleados)

- Crisis de comunicación (comentarios desafortunados de algún empleado u directivo, rumores negativos de la empresa, problemas de imagen pública)

Las relaciones públicas identifican tres fases en la evolución de una crisis:

- Fase de precrisis: En esta fase la crisis empieza y la organización debe comenzar a buscar soluciones.

- Fase de Crisis: El momento en el que el problema se hace público y llega a los medios de comunicación.

- Fase de postcrisis: Esta fase ocurre después de la anulación de una crisis.

Todas las empresas deben tener definido quiénes serán los portavoces en caso de una crisis, para que ellos sean los únicos autorizados en poder emitir mensajes ante los medios de comunicación. Asimismo, es importante hacerle saber al resto de los empleados que solo los portavoces son los únicos autorizados para poder hablar sobre dichos temas. Es importante compartir con todos los portavoces cuáles son los mensajes y respuestas que pueden (y deben) emitir ante una situación de crisis para que sea siempre la misma sin importar quién de ellos las emita.

Algunos ejemplos de crisis que han sufrido empresas y figuras públicas donde se han aplicado estrategias de comunicación para ayudar a resolver el problema son: Bimbo, Aeroméxico, Crunch y Bayer, que en distintas situaciones su reputación se vio vulnerable.

Empresas