Influencer marketing y publicidad digital en 2018

¿Cuál será la evolución de estas estrategias en el año?

Hoy en día si una compañía desea crear publicidadpara sus productos o servicios, existen dos opciones más populares a comparación del resto:promocionar contenidos multimedia a través de sitios web o apps(principalmente redes sociales) los cuales lleguen, por un precio, al público más receptivo a este tipo de bienes o contratar personas con gran presencia en ciertas plataformas (Instagram, Snapchat, Facebook o Youtube, por mencionar las más comunes) con el fin que compartan con su audienciaun mensaje determinado. Estas dos técnicas tuvieron un controversial 2017, por lo cual surge la pregunta: ¿Cómo evolucionarán con miras a 2018?

Con respecto al influencermarketing, se ha convertido rápidamente en un recurso muy utilizado por las compañías y si bien solía realizarse mediante contacto directo entre creadores de contenido y las empresas, hoy en día existenagencias especializadas en este tipo de estrategias de difusión. De acuerdo con Zine y Linqia, 84% de las marcas a escala global utiliza estas técnicas en sus campañas publicitarias, mientras más de la mitad de los creadores de contenidos etiqueta sus publicaciones como "patrocinadas". Sin embargo, los temas de compromisode la audiencia y regulaciónson también tópicos importantes en este aspecto.

Si bien en cada país la regulación con respecto al contenido pagado es diferente, en Estados Unidos(considerado como pioneroen este tipo de marketing) se le obliga a los creadores arevelar de forma muy clara y explícita cuando sus publicaciones fueron patrocinadaspor compañías, a fin deno "engañar" a su público, para no recibir considerables penalizaciones y multas. De acuerdo con eMarketer, si bien esto genera un menor nivel de compromiso de la audiencia ante el mensaje promocionado, al mismo tiempo crea un mayor nivel de confianza y honestidad tanto para la empresa como para el influencer. La expectativa en el mediano plazo es que estas estrategias crezcan en usodurante 2018, mientras más administraciones nacionalesalrededor del mundo comiencen a establecer parámetros legales con respecto a estos sistemas.

Por otro lado, la publicidaddigitalen sitios web y appssufrió unsevero contratiempo en 2017 cuando varias empresas empezaron a encontrar sus anuncios en páginas o contenido el cual no reflejaba sus valores corporativos. El más relevante de ellos fue el llamado Adpocalypse de Youtube, cuando grandes compañías veían su material promocional al principio de videos extremistas o de incitación a la violencia a causa de un error en el algoritmo de la plataforma. Los negocios no tardaron en responder y, ante el riesgo de perder ingresos, la filial de Google demonetizómillones de videos, aparentemente al azar según varios creadores.

Controversias similares sucedieron en otros sitios como Facebook, donde la plataforma calculaba incorrectamente el número de impresiones de los contenidos patrocinados y por tanto terminaba por cobrar en exceso a las compañías. Este tipo de eventos orillaron a varias empresas a amenazar con separarse de estas estrategiasde forma definitiva, como lo hizo el CMO de Unilever hace una semana durante laReunión Anual de Líderesdel Interactive Advertising Bureau. Sin embargo, de acuerdo a información recolectada o estimada por eMarketer, Warc y iCrossing, cerca del 60% de los ingresos por estos adsproviene de pequeños emprendimientos. Además, menos de una tercera parte de los ejecutivos de alto rango en negocios multinacionales están convencidos de reducir su gasto en estas herramientas de forma definitiva en 2018.

Estas nuevas estrategias para la promoción de servicios y productos probablemente continuarán como las más recurridas por las compañías y empresas de la economía global e incluso se espera ver un constante crecimiento en los ingresos que generen para las agencias de marketing. Sin embargo, existe unacierta molestia tanto del público como de los negocios y las entidades regulatorias ante el status quo, pues existen áreas de mejora en la forma en la cual se manejan estos contenidos pagados yads. Los actores principales deben deencontrar solucionesen el transcurso del 2018 oarriesgarse a un deteriorode este sistema.

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